當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細內(nèi)容 康師傅面霸120腳本創(chuàng)作經(jīng)過 作者：佚名 時間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]

記：整理思路是一件很痛苦的事情，面霸120腳本的創(chuàng)作，從第一次提案，到最終交片，前后歷經(jīng)了幾個月時間。我們所耗費的精力，從我手上堆積如山的手稿就可窺一斑。要如拾荒者般從這里面挑挑揀揀，采擷出閃光的東西，其艱辛程度，絲毫不遜于我們當初給面霸120想創(chuàng)意的過程。有好幾次遇到思路打結(jié)，或是感覺腦汁絞盡，我都好想放棄，但還是本著“面霸120的堅持精神”挺過來了。當我敲完最后一個字，真的仿如虛脫一般，露出產(chǎn)婦般如釋重負而又欣喜萬分的笑容。

初識面霸120
　　提起康師傅這個品牌，真可謂是婦孺皆知。（記得當年高考前吃了整整一個月的康師傅紅燒牛肉面，跟康師傅的深厚感情也許
從那時就開始萌芽。）作為最早進軍大陸的食品企業(yè)，康師傅在推出方便面產(chǎn)品后迅速席卷中國，成為市場占明顯優(yōu)勢的領(lǐng)導品牌。97年康師傅推出面霸120，上市初期主要以量大和料好為賣點，取得了不錯的市場優(yōu)勢。
　　 在新世紀到來之際，廣告主要著手推出全新的面霸120，全新的內(nèi)容，全新的包裝，全新的宣傳，希望在延續(xù)面霸120原有資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，能注入一些新鮮元素。在這種背景下，我們接到了為面霸120創(chuàng)作電視腳本的任務。

第一次提案
　　因為是初次提案，我們的思維比較發(fā)散。面霸120的特點是包裝色彩濃郁、量大、面條筋道，口味濃厚，我們斟酌一番，還是決定圍繞著“美味”這個基本訴求點，因為歸根結(jié)底賣食品還是在賣好吃，只不過人人招數(shù)各有不同。
　　怎樣訴求美味又不落窠臼呢，著實費了我們一番腦筋。幾經(jīng)斟酌，我們從中提煉了一個“香”字，這個香，是指面霸120濃郁的香味，確實方便面泡開的時候，是很香的。而且我們形容一個人吃得很爽、很開心，也會說“他吃得好香啊”。
　　我們要提倡一種新面霸的新吃法，即聞上30秒再品嘗。聞香而后動，實乃吃面的最高境界。吃之前的百般醞釀，只為入口這一刻的無上享受！從另一個角度說就是新面霸的好味道，不用嘗就知道。我們更笑謂以前康師傅是“香噴噴好吃看得見”，現(xiàn)在面霸120則是“香噴噴好吃聞得到”。由這個大的創(chuàng)意策略我們發(fā)展了幾種表現(xiàn)形式(見上圖)。
　　廣告口號則有幾個備選：聞所未聞——康師傅新面霸120上市！
　　香得讓你無話可說——面霸120
　　一聞就上癮——面霸120
　　面目一新的享受——面霸120
　　要說明的是在提廣告腳本時，我們一貫的做法是最初的提案用故事板先提概念，即只有一個主畫面，下面用文案來解說的形式。經(jīng)過幾次反復后，創(chuàng)意方向漸漸明朗了，才會將畫面一格格分得比較細。

第二次提案
　　拿著一大堆提案板，我們興沖沖向天津開發(fā)區(qū)奔去，客戶對我們的工作很是肯定，但是希望能為面霸120的品牌內(nèi)涵注入一些精神層面的東西。沒關(guān)系，回頭再想，創(chuàng)意無坦途嘛。
　　回來后客戶服務部提供的簡報有兩個：
　　1、純正濃厚的口味，給予人感官上的刺激和滿足，延伸為對生活的滿足與回味。溝通概念：滿足又夠味。
　　2、筋斗的面條表現(xiàn)出韌性，大克重的面餅帶給人能量，這些使消費者的生活更有力量。溝通概念：生活的源動力。
　　相對于面霸120這種上市已有一定時期，口味也為消費者所熟悉的產(chǎn)品，“講美味”可能更適合于新上市的產(chǎn)品，是需要做些新的嘗試了，在這樣的思路下，我們又醞釀出三只腳本。
　　《運動篇》的概念來源于多一點動感，活力100分。《相撲篇》講的是份量十足。另外考慮到面霸120一直以來給人樸實的形象，我們想加入點時尚的感覺，做點這方面的嘗試。于是有了我們的《舞動篇》：引爆生活新動力，讓平淡的生活動起來。
　　這次提案雙方言談甚歡，我們所做的工作給客戶留下了深刻的印象�？蛻羟逦�的品牌意識，也令我們欽佩不已。提案快結(jié)束時，客戶委婉地提出看還有沒有潛力可挖，迎著客戶殷切的目光，霎時間我們突然感到重任在肩，畢竟像康師傅這么大影響的成熟品牌，一舉一動都非同小可，難怪客戶在決策時總是瞻前顧后，再三斟酌。

第三次提案
　　提案之前的小插曲：真理是越辯越明，創(chuàng)意也是越琢磨越出彩。不過創(chuàng)意幾經(jīng)反復，似乎已經(jīng)到了山窮水盡的地步，我們都急切期待著柳暗花明的出現(xiàn)。于是我們想在內(nèi)部做個小調(diào)查，看能不能有點東西觸發(fā)下我們新的靈感。沒多久一張調(diào)查表就分發(fā)到公司各位同仁的手上：
誰是電通最會吃面的人？
　　在幾部反映廣告人生活的電視劇里，廣告人都活得特別瀟灑，大把時間泡妞、泡吧，其實廣告人泡的更多的是方便面。你是不是一個酷愛吃方便面的家伙？請描述下你獨特的吃面方式或是不同于人的吃面哲學。例：ALEX的方式是在吃第一口面時，就要先聞上30秒，吊足自己的癮才開始動筷。
　　結(jié)果收上來的答案千奇百怪，很好玩，給了我們不少啟發(fā)。舉幾個有趣的例子：
　　●吃面要吃出一身汗才爽
　　●面的線條令我著迷
　　●把面當情人看
　　●放各種各樣的配料，把方便面　　　吃得很不方便
　　●放音樂，然后把面擱置在漂亮　　　的器皿里，營造出好心情
　　我們感覺到如果僅僅是為方便面而做方便面，始終跳脫不出那個圈子，在大家的心目中，吃方便面已不僅僅是為了吃飽，更多的是把它當作一種調(diào)味品，吃膩了正餐，換換口味，吃的是一種情趣，所以我們又回到“多一點”的想法上來。于是《刺激篇》和《想法篇》應運而生。

《刺激篇》
腳本大綱：
高樓工地一群工人在吃面
畫外音：我們每天消耗很大
特寫：肱二頭肌夾著面霸
所以量要多一點
畫面：一伙飛車族在飆車
我們追求刺激
畫面：飛車族歡快的吃面
口味當然要重一點
畫面：夫婦兩人無聊的生活場景
生活往往很乏味
畫面：料多湯濃的面霸，男女對望面帶微笑 湯請給我們濃一點

Sloagan：面霸120，就是多一點

第四次提案
　　上次提案，我們帶去了一些嶄新的概念去與客戶分享，雙方展開了激烈的討論，最終的一致認同是面霸的品牌個性應該是比較尊重傳統(tǒng)、比較關(guān)注實際。所以我們上次所做的嘗試可能路走遠了點，我們這次要另起爐灶。
　　在內(nèi)部討論中，我們碰撞出很多值得一提的概念：
　　1、 我不是天才，所以我需要120％的努力 ：通過普通人的奮斗拼搏，帶出成功就是需要付出多一點。而面霸120之所以在激烈的競爭中立于不敗之地，也是因為始終堅持“付出多一點”。
　　2、 多一點嘗試，人生更精彩 人生需要多一點挑戰(zhàn)和嘗試，沒玩過的要去玩玩，沒吃過的要去嘗嘗，多一點體驗，生命才不會有遺憾。新面霸的好味道也是需要去嘗試才知道。
　　無論是多一點堅持，多一點挑戰(zhàn)，多一點勇氣，還是多一點付出，多一點主動、多一點體驗，人生都會更精彩，生活也更有樂趣。
　　3、人生百味，盡溶其中：面霸的口味十分豐富，酸甜苦辣，每次品嘗都有不同的感受。
　　4、莫以成敗論英雄 ：可以反其道而行之，在眾多商家選用奧運金牌選手做代言人時，我們獨樹一幟，率先用銅牌選手甚至沒有取得名次的運動員做代言人。
　　面霸要宣揚一種愈挫愈勇、百折不撓的精神，套用句歌詞就是“一生要失敗幾回，才能了解成功的真諦” 結(jié)論就是：來多一次——面霸120
　　一位資深的廣告前輩曾有個很形象的比喻：做創(chuàng)意的過程就象是篩沙子，開始是漫無邊際地揮灑，然后是錙銖必較的細致，最終出來的才會是閃光的東西。于是我們再將創(chuàng)意的篩口擰小，終于確定了還是“講堅持”這一件事，用運動的形式來表達：我們想到了很多勵志小品：攀巖、騎自行車環(huán)繞中國、橫渡海峽等等。
　　(恰巧筆者最近在報紙上看到報道“他用臂膀丈量海洋，他用霸氣詮釋挑戰(zhàn)”——橫渡海峽勇士張健為拍攝某青少年公益廣告而再次博擊風浪。
　　策劃者說：“張健挑戰(zhàn)極限、挑戰(zhàn)自我的積極樂觀的思想和勇于進取、敢為人先的行動是‘霸氣’的最好注解。全球化時代，傳統(tǒng)教學模式下死記硬背的‘書呆子’已經(jīng)落伍了，現(xiàn)在的青少年需要的是創(chuàng)新應變的能力和理論與實踐結(jié)合的進取行為。”
　　“知識扎實、霸氣當先，你會有璀璨的明天。”張健的表現(xiàn)將使青少年對“霸氣”這個詞有新的理解。
　　他們的想法真與我們不謀而合。)
　　《攀巖篇》講的是懂得堅持到底，你的斗志將比地心引力還要大。挑戰(zhàn)到底，生命不會留白。每一次挑戰(zhàn)，都仿如鳳凰涅磐，重塑嶄新自我。 其實人最大的敵人不是別人，正是自己內(nèi)心的怯懦。如果說人生是一場較量，那么較的是斗志，量的是堅持。只有愛拼才會贏，相信自己，你就一定能行。
　　面霸120自上市以來，數(shù)年如一日，始終堅持向消費者提供更好的品質(zhì)和更多的實惠，這種執(zhí)著的精神正是面霸的品牌核心資產(chǎn)，這也是我們廣告創(chuàng)作人員所應堅持要說的點。想到這里，形勢豁然開朗，我們對提案充滿了信心，果不其然客戶對此基本認可，剩下的就是對細節(jié)的一些考量了。

最終提案
　　創(chuàng)意策略：面霸的精神就是運動精神，具體地說該運動應該有二個特點：
　　1、 集體性：必須是眾志成城，團結(jié)一致才能贏。
　　2、對抗性：必須是雙方競爭，通過拼搏得來的勝利�？梢酝ㄟ^這個大創(chuàng)意發(fā)展成系列，在不同的地點、時節(jié)有不同的運動表現(xiàn)，來傳達面霸堅持到底，勝利到底的精神。
　　創(chuàng)意表現(xiàn)：采用拔河這項中國傳統(tǒng)的運動，同時賦予它全新的表現(xiàn)形式，給受眾耳目一新的感覺。并將面霸有機地融合在各項運動里面，在這只腳本里，面霸成為了勝利的標志和象征。運動的色調(diào)一律采用黑白，而面霸用原色，對比鮮明，引人注目。

不到黃河心不死
　　拔河，大家從小就參與過，已經(jīng)司空見慣，沒什么太多感覺。如何讓一個傳統(tǒng)的項目煥發(fā)新意，讓整只片子更有沖擊力，更好地傳達出面霸120的內(nèi)在精神和外在氣勢，我們決定這次要拔河，就得是真真正正的拔河，而且不是什么小江小河，要去就去黃河，去黃河最險峻也是最壯觀的壺口瀑布。
　　試想下，在氣勢雄渾的黃河壺口瀑布兩岸，通過幾百號人你爭我奪的激烈競賽，終有一隊憑借頑強的毅力、不懈的堅持，直到勝利的最后一刻。這場面是何等的驚心動魄呀。而且壺口近年因為飛黃名聲更是大震，這些都可以為我們前期的創(chuàng)意加分，給消費者留下更加深刻的印象。
　　提到去壺口拍片，大家都摩拳擦掌，興致高昂，但是當我們冷靜下來，與制作公司一起商討拍片的細節(jié)時，才不覺倒吸一口涼氣。
　　萬里黃河在寧夏突然一頓，由北向南奔騰而下，劃出一道長長的晉陜大地分界線。就在陜西的宜川和山西的吉縣之間，群嶺夾峙之中，震天動地的滔滔黃河，到此由300米寬驟減至50余米。這時河水奔騰怒嘯，山鳴谷應，從地平面飛濺到約30米高的深潭中，形若巨壺沸騰，故名“壺口瀑布”。浪濤激起一團團水霧煙云，在陽光斜射下，出現(xiàn)赤、橙、黃、綠、青、藍、紫七色彩虹，蔚為奇觀。
不可能的任務

　　壺口爭霸，不是一般的困難，要克服的難題一個比一個棘手：
　　氣候：時值寒冬，壺口當?shù)貧鉁貫榱愣�，如何展現(xiàn)拔河者的肌肉力量，而且正是黃河冬季枯水期，如何凸顯那種洪波怒號，氣貫長虹的浩瀚氣勢？
　　地勢：壺口地勢險惡，遍地泥濘，領(lǐng)頭的拔河者離黃河只有一米，隨時不小心就有可能墜入河底。
　　運輸：北京距壺口千里之遙，而且在山西境內(nèi)有大段羊腸般的彎曲山路。如何將眾多的人員、器材安全快捷地運過去也是一個嚴峻考驗。
　　道具：面霸120彩球的制作到還算好辦，但是上百號人拔河的繩子要怎么做，普通的繩子肯定不行。前不久還有報道說日本某地室內(nèi)大拔河，由于繩子突然斷了，導致若干人扭胳膊折腿。還有重達400斤的麻繩制成后，又要如何才能橫跨兩岸？
　　人員調(diào)度：兩周內(nèi)集結(jié)眾多壯漢，實非易事，而且隔著黃河兩岸，人員如何調(diào)度？
　　諸多問題一個比一個頭痛，像是不可能的任務。但是面霸的精神就是堅持，人定勝天，沒有做不到的事，無論要面對什么困難，我們都要去闖一闖。

實景拍攝
　　初冬的黃河壺口，寒風凜冽，一群來自京城的健美運動員赤身露背，他們頂著寒風，踏著泥濘，繃著肌肉，豪邁的吆喝聲直沖云霄……
　　為充分展示肌肉的線條，體現(xiàn)健康雄偉的力量美，在四天的露天拍攝中，演員始終是光著膀子，一身暴露的短打扮。初冬的山區(qū)，北風裹著瀑布飛進的水霧，潑在赤裸的身體上，刺骨的冰冷使人不住地哆嗦，演員們不停蹦跳喊叫，以驅(qū)除些寒意。一天下來，感冒就開始流行，往后幾乎所有演員都是藥不離身，宿舍里更是咳嗽聲響成一片。第二天，第三天、第四天，一天比一天難捱，可演員們還是本著頑強的精神堅持下來。用他們的話說就是“既然來了，就得拿出點漢子樣來！別給咱玩健美的丟人”。
　　制作公司各位同仁們的艱辛忙碌，健美運動員們在艱苦工作環(huán)境中的出色表現(xiàn)，都令在場創(chuàng)作人員非常感動。

后期制作
　　非�？上в泻芏嗄_本在前期創(chuàng)作是利箭，到后期卻成了強弩之末。為了保證全片的質(zhì)量，給前面的工作加分，后期制作特別選擇在香港先濤過TC，又請來瑞典后期制作師做指導，對畫面質(zhì)量一幀一幀嚴格把關(guān)。